Тренды туристического рынка по итогам конференции "Цифровой туризм - 2026"
12 марта в деловой программе MITT 2026, в блоке, посвящённом цифровым технологиям, прошли две профильные конференции: MITT DIGITAL "Цифровой туризм" и "Цифровой отель". Фокус первой - рост и перестройка туристического бизнеса через digital-инструменты. Мероприятие собрало свыше 300 участников: представителей турагентств и туроператоров, TravelTech-команд и отельеров. В рамках программы прозвучало семь докладов, где спикеры разобрали ключевые сегменты рынка и обозначили наиболее заметные изменения спроса.
Путешествия: копят заранее, но готовы сорваться "на завтра"
По данным Андрея Данилина (Яндекс Реклама), более половины опрошенных пользователей признаются, что откладывают деньги именно на поездки. При этом модель планирования становится гибче: 9 из 10 респондентов допускают спонтанные путешествия. Чаще всего "триггером" для быстрой поездки становится приглашение от близких или знакомых - так ответили 39% участников опроса.
Ещё один симптом новой реальности - рост доли соло-туризма: каждый пятый россиянин отправляется отдыхать один. Это влияет и на продуктовую упаковку - от коротких туров и уикендов до форматов "всё включено, но без пары", где важна безопасность, удобная логистика и понятная коммуникация.
Азия набирает обороты, а выбор жилья уходит в сервисы
В предпочтениях направлений всё отчётливее усиливается азиатский вектор. Интерес к Вьетнаму и Китаю заметно вырос: число поисковых запросов по этим странам увеличилось на 83% и 54% соответственно. Это не единичный всплеск, а признак устойчивой переориентации спроса на рынки, которые активнее продвигаются и часто воспринимаются как более доступные.
При планировании путешествия россияне чаще выбирают жильё через сервисы бронирования у собственника (37%) и агрегаторы отелей (32%). Реже используются маркетплейсы (19%) и банковские сервисы (16%). Подписочные модели тоже укрепляются: ключевой ценностью подписок аудитория называет скидки (62%), кэшбэк (56%) и накопление бонусов (52%). Фактически пользователь всё чаще ожидает, что "выгода" будет встроена в сервис по умолчанию, а не добываться вручную через акции и промокоды.
Регионы: турпоток растёт, но упирается в инфраструктуру и кадры
Наталья Анисимова, директор по развитию партнёрских коммуникаций сервиса путешествий Туту, представила федеральное исследование "Развитие туризма в регионах 2025". В этом году в нём приняли участие 48 регионов. Почти 90% опрошенных отметили рост турпотока - в диапазоне от 10 до 21%.
Среди драйверов роста регионы называют историко-культурное наследие, природный и экологический потенциал, событийный маркетинг, развитие гастротуризма и локальных брендов. Важную роль играют транспортная доступность и придорожная инфраструктура, появление новых объектов показа, обновление турпродуктов и запуск уникальных маршрутов.
Одновременно сохраняются системные ограничения: слабая инфраструктура, сложная и дорогая логистика, дефицит мест размещения и нехватка кадров. Именно эти барьеры чаще всего "съедают" эффект от успешного продвижения - интерес к территории появляется быстрее, чем готовность территории принимать поток.
В качестве цифровых инструментов, которые регионы применяют для развития туризма, отмечены сайты регионов и ТИЦ, аналитические сервисы, собственные соцсети, чат-боты, мобильные приложения, виртуальные экскурсии, аудиогиды, электронные киоски и интерактивные стенды, а также навигационные карты маршрутов. По сути, цифровая витрина региона постепенно превращается в полноценную "воронку": от вдохновения до покупки и сопровождения на месте.
Турагентская розница держит позиции - даже на фоне онлайна
Олеся Олейникова (Profi.Travel) представила результаты ежегодного исследования российского рынка турагентской розницы. Несмотря на общий рост онлайн-продаж, традиционный агентский канал в России продолжает укрепляться. По данным Минэкономразвития, за год количество компаний с туристическим ОКВЭД увеличилось примерно на 2 300. А по данным Яндекса, около 49% туристов так или иначе пользуются услугами классической розницы при покупке туров.
При этом внутри агентского канала меняется структура спроса. По итогам 2025 года снизились продажи внутрироссийских направлений через агентства - во многом из‑за влияния текущего курса валют на стоимость зарубежных пакетных туров (и, как следствие, изменение конкурентного баланса), а также вследствие активной маркетинговой политики зарубежных стран.
На этом фоне ряд зарубежных направлений, напротив, показывает рост. В начале 2026 года турагентства особенно отмечают увеличение продаж по Китаю и Вьетнаму - что хорошо совпадает с данными по росту интереса в поиске. Впрочем, спикер подчеркнула: значительная часть текущих сдвигов носит конъюнктурный характер и может измениться, если в 2026 году курс валют пойдёт вверх.
Business Travel: спрос уходит в апартаменты и бюджетные категории
Денис Похазников, операционный директор Bronevik.com, в докладе о рынке деловых поездок выделил заметный сдвиг в размещении. По итогам прошлого года и по бронированиям на первое полугодие 2026-го видно, что предпочтения бизнес-гостей становятся прагматичнее. Отели остаются основным типом размещения, но спрос постепенно перетекает в более доступные сегменты: апартаменты, объекты без звёзд и даже хостелы.
Особенно быстро эта динамика проявляется в крупнейших деловых центрах: там "традиционные" для business travel категории теряют долю активнее всего. Похожий процесс заметен и по звездности. Люксовый сегмент пока удерживает позиции, а вот самые массовые категории - 3* и 4* - постепенно уступают более бюджетным вариантам. В таких условиях отелям важно заново выстраивать ценностное предложение для деловой аудитории: усиливать сервисные преимущества, работать с корпоративными тарифами, предлагать гибкие условия и понятную экономику командировки.
---
Что ещё меняется в "цифровом туризме" уже сейчас: 7 практичных выводов
Ниже - дополнительные тенденции, которые логично следуют из озвученной аналитики и чаще всего определяют конкурентоспособность игроков рынка в 2026 году.
1) Персонализация становится базовым стандартом, а не "фишкой".
Пользователь ждёт, что сервис запомнит предпочтения: тип размещения, привычный бюджет, интерес к гастрономии или природе, готовность к пересадкам. Чем ближе предложение к контексту (семья, соло-поездка, командировка), тем выше конверсия без увеличения рекламных расходов.
2) Подписки и программы лояльности превращаются в "вторую цену".
Если скидки, кэшбэк и бонусы - главные ценности подписки (62%, 56% и 52%), то реальная конкуренция разворачивается вокруг того, у кого выгода понятнее и быстрее ощущается. Клиент всё меньше готов разбираться в сложных правилах начислений и всё больше выбирает прозрачные механики.
3) Соло-туризм требует других продуктов и коммуникации.
Каждый пятый путешествует один - это запрос на безопасность, комфорт и социальные сценарии без навязчивости. Здесь выигрывают форматы коротких программ, тематические туры, маршруты "без лишних контактов", а также сервисные опции вроде круглосуточной поддержки и понятных страховок.
4) Регионам недостаточно продвигаться - нужно "переваривать" поток.
Рост турпотока на 10-21% фиксируется широко, но инфраструктурные ограничения быстро становятся репутационным риском. Если на месте не хватает размещения, кадров и понятной логистики, цифровой маркетинг начинает работать против региона: ожидания растут быстрее качества опыта.
5) Кадровый дефицит подталкивает отрасль к автоматизации.
Нехватка персонала в туризме - один из ключевых барьеров, и его нельзя закрыть только наймом. Поэтому увеличивается роль чат-ботов, автоматизированной поддержки, self check-in, электронных киосков, умной маршрутизации обращений и стандартизированных скриптов сервиса.
6) Мультимодальные поездки становятся нормой, особенно внутри страны.
Комбинации "самолёт + поезд", "поезд + автобус", "авто + локальные экскурсии" требуют удобной сборки маршрута в один сценарий. Чем проще клиенту сопоставить время, стоимость и стыковки, тем меньше он откладывает покупку и тем выше доверие к бренду.
7) Для отелей и апартаментов выигрывает тот, кто управляет не только ценой, но и ожиданиями.
Сдвиг business travel в апартаменты и бюджетные объекты - это не только про экономию, но и про новую структуру ценности: кухня, возможность жить "как дома", гибкие сроки, самообслуживание. Классическим отелям важно отвечать на это не демпингом, а продуманными пакетами: завтрак/прачечная/ранний заезд, рабочие зоны, быстрые документы для бухгалтерии, понятные условия отмены.
В итоге рынок в 2026 году движется сразу в двух направлениях: с одной стороны - рост гибкости и спонтанности у туриста, с другой - необходимость для бизнеса точнее считать экономику и удерживать качество при дефиците ресурсов. И именно цифровые инструменты становятся тем "каркасом", который позволяет отрасли масштабироваться без потери управляемости.
