Агрегаторы против прямых продаж: как меняется поведение российских туристов в 2025 году
По данным исследования Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара, в 2025 году две трети (66%) бронирований в российских средствах размещения были оформлены напрямую — через официальные сайты отелей, соцсети, мессенджеры, телефон, электронную почту или непосредственно на стойке ресепшен. Соответственно, лишь 34% заказов пришлись на партнерские каналы: агрегаторы онлайн-бронирования, туроператоров, агентства и другие посреднические сервисы.
Это говорит о заметном сдвиге в пользу прямой коммуникации гостя с отелем и росте самостоятельности путешественников, но одновременно скрывает серьёзные различия между сегментами рынка и форматами размещения.
Агрегаторы — витрина рынка, а не касса
Исследование показало важную особенность поведения туристов: канал, через который человек ищет отель, часто не совпадает с каналом, через который он платит и окончательно фиксирует бронь.
На этапе выбора места размещения россияне больше всего полагаются:
- на поисковые системы — 51%;
- на агрегаторы и онлайн-площадки — 47%.
Пользователи активно сравнивают цены, читают отзывы, изучают фотографии и набор услуг именно на агрегаторах, но затем нередко переходят на сайт отеля или связываются с ним напрямую для оформления бронирования. В итоге для многих объектов размещения агрегаторы становятся, по сути, мощным рекламным каналом, а не главным местом продаж. Трафик и внимание — у площадок, а выручка всё чаще уходит в собственные каналы отельеров.
Усреднённые 66%: за цифрой скрываются разные миры
Отельеры подчёркивают, что доля прямых продаж в 66% — это общий среднерыночный показатель, который мало что говорит о реальном положении дел в каждом конкретном сегменте.
По словам Виктории Шамликашвили, соруководителя комитета по гостиничной деятельности одной из профильных ассоциаций и инвестора отеля Hotel Indigo, расклад может кардинально отличаться в зависимости от локации и формата гостиницы:
- у загородных отелей и объектов в небольших городах доля прямых бронирований, как правило, ниже;
- у крупных сетевых гостиниц в мегаполисах она нередко превышает те самые 66%.
В ряде городских отелей уже сейчас более половины всех продаж приходится только на собственные сайты, не считая мессенджеров, соцсетей и телефонных звонков.
Отдельная проблема — то, как устроен рынок OTA-площадок. Не все агрегаторы взаимодействуют с отелями напрямую: часть ресурсов использует контент, подключённый через другие системы и посредников. В результате одному и тому же объекту размещения может казаться, что конкурентов больше, чем есть на самом деле, а анализ эффективности каналов продаж искажается.
Курорты, санатории, турбазы: другое распределение сил
Рынок курортных отелей живёт по несколько иным правилам. Генеральный директор компании «Дельфин» Сергей Ромашкин отмечает, что на курортах доля прямых и партнерских продаж примерно сопоставима:
- около 50% — прямые бронирования;
- около 50% — через посредников и партнёров.
Особенность последних лет — трансформация роли туроператоров. Если раньше они в первую очередь продавали пакетные туры «перелёт + проживание + трансфер», то сейчас туроператоры всё чаще выступают в роли ещё одного агрегатора:
- продают только номера в отелях;
- по тарифам, сопоставимым с ценами на крупных OTA-платформах;
- иногда предоставляя при этом дополнительные сервисы (рассрочка, консультации, помощь с визами и логистикой).
У санаториев и оздоровительных комплексов ситуация ещё более особенная. Значительная часть гостей — постоянные клиенты или те, кто приезжает по рекомендации врачей, корпоративным программам и профсоюзным путёвкам. Для них решающее значение имеют прямые контакты с отделом продаж санатория, наличие медицинских программ и удобство заезда по конкретным датам, а не рейтинг на агрегаторе.
Турбазы и небольшие семейные комплексы часто зависят от региональных туристических агентств и локальных онлайн-площадок. В низкий сезон они активнее используют агрегаторы для привлечения новых гостей, а в высокий — делают ставку на лояльных клиентов и «сарафанное радио».
Два вектора развития: маркетплейсы и персонализация
Эксперты сходятся во мнении, что рынок всё больше распадается на две базовые модели развития.
Первая модель — тотальная цифровизация и погружение в экосистемы:
- отели целенаправленно усиливают присутствие на агрегаторах и в маркетплейсах;
- подключают динамическое ценообразование, сложные системы управления доходностью;
- используются программы лояльности и кросс-продажи (экскурсии, трансферы, допуслуги) через единую онлайн-среду.
Вторая модель — ставка на прямое взаимодействие с гостем:
- усиление бренда отеля или сети;
- развитие собственного сайта и мобильных инструментов;
- упор на персонализированное общение, гибкие условия, «человеческий» сервис и доверие.
На практике большинство игроков комбинируют оба подхода, но акценты у всех разные. Небольшие и средние отели чаще стремятся уменьшить зависимость от комиссий OTA и постепенно увеличивать долю прямых броней. Крупные сетевые бренды продолжают использовать агрегаторы как мощный канал охвата, параллельно продвигая свои программы лояльности, чтобы со временем переводить клиентов в собственную экосистему.
Итог: единообразной модели будущего не будет — рынок движется к дивергенции. Одни бизнесы будут глубже интегрированы в цифровые маркетплейсы, другие — выстраивать долгосрочные отношения непосредственно с гостем.
Почему туристы всё чаще идут «напрямую»
Рост доли прямых бронирований — не случайность, а результат сочетания нескольких факторов:
1. Повышение цифровой грамотности
Всё больше людей уверенно пользуются интернет-банкингом, маркетплейсами, приложениями. Забронировать отель через сайт или мессенджер уже не кажется сложным или рискованным.
2. Недоверие к переплате и «накруткам»
Многие путешественники убеждены, что у отеля напрямую цена будет либо ниже, либо условия — выгоднее (например, бесплатный ранний заезд, поздний выезд, улучшенный номер при наличии).
3. Необходимость уточнять детали
Состав семьи, особенности питания, медицинские ограничения, проживание с питомцами — всё это проще обсудить прямо с представителем отеля, чем надеяться, что агрегатор корректно передаст все пожелания.
4. Активность самих отелей
Отели всё активнее стимулируют прямое бронирование:
- промокоды и закрытые тарифы на сайте;
- специальные условия для постоянных гостей;
- скидки при повторных визитах;
- дополнительные бонусы за бронь через мессенджер или звонок.
Как отелям увеличивать долю прямых продаж
Тренд на прямое бронирование создаёт и новые требования к самим средствам размещения. Рынок становится всё более конкурентным, и недостаточно просто «быть на агрегаторе». Чтобы увеличить долю продаж через собственные каналы, отелям важно:
- Инвестировать в удобный сайт
Сайт должен быть адаптивным, быстрым, с понятной формой бронирования и моментальным расчётом цены. Гость не будет долго разбираться, если процесс сложный или «падает» на этапе оплаты.
- Использовать омниканальную коммуникацию
Гости приходят из разных источников: соцсети, мессенджеры, звонки, е‑почта. Чем быстрее и удобнее им отвечают, тем выше шанс, что бронь будет оформлена напрямую, а не через посредника.
- Честно работать с отзывами
Мнение гостей по-прежнему читают везде — и на агрегаторах, и в поиске. Открытые ответы на претензии, благодарность за положительные отзывы и работа над ошибками напрямую влияют на решение об обращении к отелю без посредников.
- Показывать ценность, а не только цену
Если тариф отеля напрямую чуть выше, чем на агрегаторе, нужна понятная причина: включённый трансфер, ужин, бесплатный паркинг, гибкие условия отмены. Гость должен видеть, за что именно он платит.
Что меняется для агрегаторов и OTA-платформ
Усиление прямых продаж не означает исчезновения агрегаторов. Наоборот, их роль как «витрины» и первой точки контакта с туристом только возрастает. Но меняется логика конкуренции:
- Важнее становится качество поиска и фильтрации, а не просто объём базы.
- Агрегаторы всё активнее развивают программы лояльности и собственные скидки, чтобы удержать клиента в своей экосистеме, не давая ему уйти на сайт отеля.
- Платформы предлагают отелям дополнительные инструменты продвижения — рекламные позиции, спецразмещение, продвинутую аналитику, — чтобы компенсировать давление со стороны прямых каналов.
В перспективе это ведёт к усложнению условий сотрудничества: комиссия может дополняться платой за видимость, за участие в акциях и так далее. Отелям приходится балансировать между выгодой от притока новых гостей и ростом совокупных затрат на привлечение.
Влияние на цены и прозрачность рынка
Разделение на прямые и посреднические продажи отражается и на ценообразовании. Там, где рынок более зависим от агрегаторов, формируется высокая ценовая конкуренция:
- отели вынуждены соперничать буквально «до рубля»;
- скидки и акции быстро копируются конкурирующими объектами;
- маржа снижается.
Прямые продажи дают отелю чуть больше гибкости:
- можно предлагать ценовые пакеты с включёнными услугами;
- сегментировать аудиторию (семьи, длительное проживание, корпоративные клиенты) и давать им разные условия;
- управлять не только ценой, но и наполнением тарифа.
При этом для туриста общая прозрачность рынка растёт: сравнивая площадки и сайты отелей, он лучше понимает реальную стоимость продукта и может выбирать не только по цене, но и по набору ценностей — сервису, опыту, дополнительным опциям.
Что ждёт российский рынок размещения в ближайшие годы
Если текущие тенденции сохранятся, можно ожидать:
- дальнейшего усиления прямых каналов у городских и сетевых отелей;
- сохранения заметной роли туроператоров и агентств на курортах и в санаторно-оздоровительном сегменте;
- углубления технологического разрыва между теми объектами, которые активно инвестируют в IT и маркетинг, и теми, кто ограничивается работой «по старинке».
В выигрыше окажутся те отельеры, которые:
- научатся использовать агрегаторы как витрину и рекламный канал,
- но при этом будут системно выстраивать собственную воронку продаж и работу с лояльной аудиторией.
А для туристов это означает больше выбора, больше информации и больше возможностей экономить или, напротив, платить за действительно важные для них сервисы. Рынок становится сложнее и многограннее — и именно в этой сложности формируется новое равновесие между агрегаторами и прямыми продажами.
